En la sociedad actual de libre comercio, el consumo adquiere un papel relevante. Como fruto de la necesidad de vender productos, nace la publicidad en el siglo XX.
Los textos que tienen como finalidad persuadir a un receptor para que consuma un producto o modifique su actitud dando a conocer las características del mismo, una ideología o un valor social, se denominan textos publicitarios.
Dado que el objetivo final es la información y la persuasión, el emisor de un texto publicitario utiliza la exposición y la argumentación apelando a una serie de tópicos que contienen valores asociados, como el respeto por el medio ambiente, la solidaridad, la libertad y la aventura, el ahorro económico, etc.
Normalmente, la publicidad tiene una distribución programada llamada campaña, que reúne una serie de estrategias para difundir a través de los medios de comunicación un producto o una determinada idea o actitud.
Tipos de publicidad
La intención práctica de la publicidad se vale de todas las técnicas comerciales que tiene a su alcance para persuadir al receptor. Según la intención del emisor, puede ser:
- Comercial: la intención es persuadir al receptor para que consuma un producto.
- Institucional: mantiene la intención persuasiva pero, a su vez, tiene una finalidad informativa. Presenta eventos culturales o difunde valores sociales.
- Propagandística: posee una intención ideológica. Pretende influir en el receptor para que adopte determinada actitud.
Elementos de la comunicación
La publicidad, además de ser un fenómeno social, constituye un proceso comunicativo guiado de una intención persuasiva e informativa. Este proceso es unilateral, ya que parte solo del emisor. Los elementos que intervienen en él son:
- Emisor: debe diferenciarse, por un lado, la empresa que vende el producto o la idea y, por otro, la agencia publicitaria que diseña la campaña.
- Receptor: debe mostrar una actitud crítica ante el mensaje y seleccionar la información necesaria.
- Mensaje: se trata de la información transmitida con una intención persuasiva. Tiene un carácter connotativo que hace atractivo el producto. En ocasiones, prima la campaña publicitaria por encima del producto, por lo que tiene que ser lo suficientemente atrayente para captar la atención del receptor.
- Canal: los medios de comunicación, tanto escritos (prensa, revistas, etc.), como audiovisuales (radio, cine, televisión), son los canales habituales. Otros soportes son camisetas, medios de transporte, vallas, fachadas, etc.
- Código: el canal condiciona los elementos empleados en el texto publicitario, que pueden ser: lingüísticos (orales o escritos) y no lingüísticos (imagen y tipografía).
Características del texto publicitario
Todo anuncio publicitario se crea siguiendo tres principios básicos: economía, eficacia y libertad, los cuales se materializan en el eslogan.
El eslogan es un enunciado breve, cargado de connotaciones para impactar al receptor. Para ello, utiliza el imperativo y otros recursos expresivos.
Estos rasgos, junto con la intención persuasiva, establecen las características esenciales del texto publicitario:
- Condensación y brevedad. Se transmite mucha información con pocos datos, de ahí que se huya de la norma lingüística en busca de la expresividad y de la sencillez.
- Connotación: se utilizan imágenes estereotipadas evocadoras de lo bello, lo bueno, lo sano, lo barato, etc.
- Carácter unitario. El texto publicitario suele contener imagen (visual o acústica) y texto que se complementan mutuamente.
- Funciones lingüísticas: condicionado por la intención persuasiva, la función predominante es la apelativa.
También suele estar presente la función poética, para transformar lo cotidiano en algo deseable; la representativa, ya que se ofrece información sobre un producto o ideología, y la fática, para mantener activa la comunicación mediante recurrencias o muletillas.
