miércoles, 24 de noviembre de 2010

El texto publicitario: características

          La publicidad es un fenómeno propio del siglo XX originado por la necesidad de vender productos en una sociedad cuyo sistema económico se basa en el libre comercio.
         Teniendo en cuenta esto, el texto publicitario puede definirse como aquél que tiene como finalidad persuadir a un receptor para que consuma un producto o modifique su actitud dando a conocer las características del mismo, una ideología o un valor social. Puesto que el objetivo final es informar y persuadir, el emisor del texto publicitario utiliza las modalidades de la exposición y la argumentación apelando a una serie de tópicos que contienen valores asociados como el respeto por el medio ambiente, el éxito profesional o personal, el prestigio social, la libertad, la aventura, el ahorro, el cuidado de la salud... o la solidaridad. Generalmente, un producto se da a conocer mediante una publicidad programada y organizada a través de una "campaña". El texto publicitario, dependiendo del medio por el que se difunda, integra el lenguaje verbal con la imagen, o solo utiliza el primero, como por ejemplo en los anuncios radiofónicos. 
          La publicidad, de acuerdo con la intención del emisor, puede ser comercial, si se trata de "vender" un producto; institucional, si se presentan eventos culturales o se difunden valores sociales; y propagandística, si se trata de convencer con respecto a una ideología o actitud.
          Las características del texto publicitario obedecen a tres principios básicos: economía, eficacia y libertad, que se sintetizan en el eslogan. El eslogan es un enunciado breve, cargado de connotaciones para impactar al receptor. La naturaleza connotativa de este enunciado implica el empleo de las formas verbales del modo imperativo y de otros recursos expresivos, entre los que se cuentan las figuras literarias. Estos rasgos, además de la intención persuasiva, determinan las características esenciales del texto publicitario: condensación y brevedad, connotación, carácter unitario y predominio de la función lingüística apelativa.
           En los anuncios publicitarios que mostramos se ha combinado la imagen con el lenguaje verbal y, en ambos casos se han empleado recursos que asociamos al lenguaje literario. En el primero puede destacarse el empleo de la rima en el mensaje, lo que facilita que el receptor lo recuerde y lo "cante", además de que se asocia la idea de ser un "campeón" en los deportes con el consumo de las natillas. En el segundo, se juega con la hipérbole, la exageración, y con las imágenes cómicas que se ofrecen para resaltar el valor del ahorro.